台灣網購10大電商團隊 – 【17Life – 總經理 李易騰】訪談系列

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以虛實整合為初衷的17Life,自前身「午餐王」上線以來,即以跳躍的思考及多元的合作,致力於打造環繞區域生活網的虛擬消費平台,為消費者、實體店家、虛擬通路創造三贏的局面。繼獲得創投公司、PayEasy等的投資後,2012年率先與全家便利商店、新光三越等實體通路合作,將上千萬網路客群帶入實體店面,打破虛擬通路與實體通路相抗衡的僵局,2013年推出17Life專屬原生App,更獲得「Google Play台灣30大App」及「app01 - 2014華人行動應用大賞!行動電商類第三名」等獎項肯定。根據EZprice數據觀察,17Life於2013年底至2014年初,半年間開團數為台灣團購平台之冠,並於2014年正式宣布與愛評網跨界合作,加速市場增長。

O2O、行動策略靈活 表現備受肯定


1)依據17 Life提供的營銷數據,2014年度營業額較2013年成長30%
2)以17Life+新光三越商圈O2O線上線下整合營銷方案獲得2014「金投賞」電子商務金獎,活動期間也帶動17Life營收較去年同期成長100%
3)17Life在行動版網頁及App的表現獲Google「多螢上網」的Golden Case以及「2014年台灣地區Google Play年度最佳Apps」,2014年Android App改版後行動營收已佔整體30%
4)藉由LINE官方帳號推出限時搶購商品,在6小時內銷售業績達30萬;也曾創下1小時內將1000件優惠商品銷售一空的佳績
5)自2012年與全家合作至今,成功導入超過百萬人次至全家消費

 

17Life 自8年前即看見這股趨勢,率先開啟線上訂餐功能,2010年搶進服務型商品的團購市場後,打造「吃喝玩樂」的行動生活圈,除鮮明的網站定位、靈活的思考及應用外,更讓O2O潛移默化改變著我們的生活,17Life至今締造的各項成果,卻從來都沒把自己定位在團購網站,是否有其獨到的理念及經營策略?在行動端的策略及優勢為何?2015年的主要發展方向及目標又為何?以下是與17Life總經理李易騰的訪談要點整理。(以下內容,總經理李易騰 簡稱:李)


Q1:團購與一般電商經營差異?

李:
電商與團購經營的不同之處在於消費者數量以及提供的商品內容,電商的產品是企業透過網路銷售產品給個人消費者,且目前仍以宅配類型的商品為最主流,但「團購服務」面對的是一群消費者及全台實體店家,除了宅配型商品外,也包含數位憑證的發行,購買後即可到實體店家用餐的服務類商品,而在這個過程中衍伸出許多串接的流程、法令、技術,都必須一一檢視及克服。

團購經營的核心能力或資源為何?

李:
台灣零售市場去年約有4.4兆的營收,目前較成熟的電商型態占了20%,將近八千億左右,其餘的80%就是現在所謂的線下市場,而團購就是將線上與線下結合的商業模式。
在過去網路上要湊所謂的「團購」,通常都只是為了要節省運費,或是湊足一定的量來換取少許的優惠(例如買10送1),通常七折的折數在過去已經算很迷人了。而實體店家中,除了擁有雄厚資源的業者,如國際連鎖、集團商家之外,多數中小型店家沒有龐大的行銷資源能投入傳統的媒體廣告,更無法實際掌控行銷活動的投資報酬率及保證購買,客戶與廣告間只能產生間接連結;當技術逐漸發展成熟,既有廣告的模式被顛覆,店家能夠有效與消費者溝通,並在有交易產生後才索取廣告費用,這是一個實際存在的硬需求,團購便是結合這樣的技術與趨勢而興起,成為了商家有效的宣傳管道,也成為成長最快速的產業之一。
目前全世界的團購皆還在基礎階段,即將最容易透過團購模式而得到營收的客戶拉上這個平台(例:餐廳),但其實團購的核心能力是虛實整合,因此17Life以虛實整合服務商的身分自許,成為店家與消費者之間溝通的最佳媒介,在2013年底至2014年初的半年間,17Life的開團數居全台團購平台之冠,所提供的折扣幾乎都是以五折左右的折扣數,最低還有三折的優惠,吸引大量的購買人氣,藉此轉換成大批的客戶實際來店內消費,跳脫過去傳統亂槍打鳥的行銷方式,提供店家建立有效口碑的機會。
 

Q2:觀察近期報導,17Life與PayEasy的持股比例有異動,是經營策略上的需求或有IPO規劃?

李:
自八年多前成立,之後被PayEasy投資,17Life一直以來在經營上都是獨立的團隊。自PayEasy入股開始,PayEasy都給予17Life很大的彈性空間及自主性,後來17Life與PayEasy的合併,也是為因應金管會金控法新法令的策略,決定先將非金融相關機構17Life與近80%為金控持股的PayEasy併為一個法人,再由新光三越承接台新金控持有的大量PayEasy股份。
PayEasy與17Life兩者的定位鮮明且具差異,前者為電子商務B2C平台,後者為虛實整合服務公司,且雙方的經營管理模式不同,也都各自具有獨特性,因此現階段PayEasy與17Life的拆分似乎也是當時就可預見,並非針對IPO的規劃,我一直很感謝PayEasy的Bill在17Life辛苦時不斷給予的支持與建議,我們會持續學習如何與其他眾產業共生,只要有實體的地方就是17Life努力的目標,期望未來在團購模式持續進化的環境下,17Life能成功做到O2O經營模式。

根據17Life所提供的營業額數據顯示,2014年度較2013成長比率達30%。

 

Q3:可否分享17Life的經營在與店家間溝通過程中,曾面臨的溝通挫折及優勢?

李:
17Life前身「午餐王」營運初期,在公司規模、人力有限的資源條件下,僅能以「Monthly Deal」的型式與店家合作,以一個月一家店的合約為目標。
當時觀察發現台灣實體小吃店龍頭「鬍鬚張」有想要將品牌年輕化的趨勢,為了開發新客戶,我們堅持不懈連續三天拜訪鬍鬚張,從早上10點站到下午6點,只為向創辦人說明午餐王結合團購力量的創新巧思。
在順利拜訪鬍鬚張向副總後,藉由對上班族用餐習慣及餐飲生態的瞭解,推出「我都好」、「隨便」、「不知道」或「跟你一樣」等慣用回答來設計餐盒內容,不但順利與鬍鬚張合作,最後也成功銷售幾萬個鬍鬚張便當佳績,藉此也奠定每月一檔活動的基本模式。
初期透過這樣的模式當經驗打基礎,之後更陸續與85度C、COCO、八方雲集、四海遊龍等各式實體知名店家合作,強大的擴散力,讓合作店家的資訊皆能有效曝光,並且刺激客戶下單,創下一次又一次的成功案例。

17Life如何消弭消費者購物疑慮,提供消費者更精準資訊?

李:
就長期累積使用者體驗觀察,在交易過程中,會對交易結果產生影響、減緩交易速度的主因有三:
1. 資訊不透明
2. 資訊不公正
3. 複雜且困難的交易流程
因此17Life致力提供各種服務,來降低減緩交易因素發生的可能性,在購物流程方面,藉由線上支付、ATM轉帳,及未來更多支付方式與交易工具之間的串接;而公正透明的資訊,我認為則以消費者實際體驗的口碑話最具參考價值,因此在去年17Life選擇與全台生活、食衣住行的第一品牌愛評網合作,合作過程中與愛評網執行長Sky很有緣份,不論公司成立時間、對事情的看法、以及期望為台灣實體零售商店有所貢獻,許多理念一拍即合,希冀減少資訊不透明、不公正等購物疑慮,增加消費者購物意願。

未來17Life與愛評網合作目標?

李:
跟愛評網的執行長Sky是兩年前創業聚會上認識,雙方對「虛實整合」的概念合拍,也以「美食為出發」經營著一樣的客群,很多人說台灣很小,但其實台灣一點也不小,台灣由1,322公里的海岸線環繞出的土地,孕育了2,300萬人口,有著完整交通、高密度商業區以及六大都會區,服務業的發展蓬勃,熱門創業產業以餐飲、飯店為主,是全世界最適合進行O2O的國家,這樣的環境需要有相應的軟硬體服務互相串接。
目前17Life與愛評網的合作只是起步,未來希望能一起把虛實整合的市場擴大,不論延伸多國評論的軟體服務,或是與大型通路的整合合作,17Life都願意嘗試並磨合,致力將網購族群導入實體店面,結合通路資源,於讓實體通路數位化,打造O2O虛實整合生態圈,期許有一天台灣能成為O2O示範場。
 

除17Life本身的250萬會員,同時擁有Payeasy400萬會員、台新金控400萬卡友等多元資源。

 

Q4:17Life在行動裝置 vs.網路會員的經營重點策略?

李:
其實這幾年來,我們一直有聽到許多商家(包含連鎖店家)在數位化上都會遇到一些問題,雖然透過我們團購的虛實整合方式,可以滿足商家大部分的需求,但他們還是希望可以更即時、更精準、更簡單、更客製化的與消費者溝通,因此針對會員使用的裝置與使用者行為有初步的區分。17Life的團隊不論在App、手機版網頁、商家系統的設計表現都十分優秀,面對各客群的作息,貼心的調整曝光工具,讓會員都能在最適當的時間,掌握最即時的優惠訊息。
在平日上班時間,電腦被擬定為主要溝通載具,網站訊息傳遞極為重要;中午休息時間為手機使用的高峰,便會透過Line/app的推播進行溝通;假日時,行動裝置就是業績的決勝點,故17Life也致力於Responsive Web Design (回應式網頁設計,RWD)的裝置技術,讓會員於各行動裝置上清楚且輕鬆的使用,深度瞭解每個消費者的生活週期,搭配所有生活情境考量,為消費者打造「一手搞定吃喝玩樂」的行動生活圈。
 

17Life去年與新光三越百貨、台新金控信用卡資源完美結合的「O2O虛實整合生態圈」創意方案,獲得2014「金投賞」電子商務金獎,實際活動期間17Life業績也較去年同期成長100%

 

Q5:過程中將新光三越與17Life有效串接所面臨的障礙為何?

李:
在與全台灣最大的百貨系統─新光三越的串接過程中,首先因為網路虛擬、虛實整合沒有相仿案例可複製的特性,過程中雙方皆會有「真的可行嗎?」的疑慮產生,但感謝新光三越的長官們開放的思想,願意傾聽並接受年輕人的觀念,後續在兩個團隊密集的溝通、嘗試下,還是完成了此次的合作,並在中國商業創意界的奧斯卡─「金投賞」中「投報比極大化」、「創新虛實整合」獲得評審青睞,在雅虎、淘寶網、京東等參賽隊伍中脫穎而出,榮獲2014年媒體組電子商務金獎。
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「O2O虛實整合生態圈」創意方案的活動績效為何?

李:
17Life+新光三越商圈O2O線上線下整合營銷方案」結合新光三越實體週年慶、17Life百貨商圈周圍優惠虛擬美食餐券販售及台新銀行信用卡刷卡抽獎活動等三方資源,以實體週年慶活動吸引虛擬客群,虛擬餐券吸引顧客回流實體週年慶活動,持消費發票即可參加抽獎活動,活動期間成效包含:
1. 17Life:商圈一起週年慶期間業績較去年成長100%。
2. 新光三越:週年慶全省容留量成長10%。
3. 台新銀行:商圈一起週年慶期間刷卡量較去年成長30%。

 
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如何看待O2O未來發展?

李:
在實體世界的消費習慣已存在好幾百年,要改變並創造全新的生態並不容易,但17Life選擇虛實整合的模式是因為看見它的市場,試想即便在資訊技術如此發達的現在,各地EC化的比例不一致,實體的市場仍佔85-90%左右,消費者大部分的花費仍在生活圈半徑的兩公里內,因此17Life以成為「優惠券的水管」為目標,不停地在虛實整合策略上創新、調整及應變,期望將實體世界的所有資訊接在手機、網站、穿戴裝置或智能家電上,透過「水管」相互連通。
 

17Life的響應式網頁設計、App分別在2014年被Google評選為「多螢上網」的Golden Case以及「2014年台灣地區Google Play年度最佳Apps」之一,根據17Life提供數據,2014年App的營收佔比已上升至整體的30%。

 

Q6:目前網站、行動營收佔比為何?同為行動裝置,App與行動瀏覽器營收表現是否有差異?

李:
稍早有提到消費者的使用習慣,在平日上班時間,電腦是我們的主要溝通載具,因此網站訊息傳遞極為重要;目前平日的營收佔比,PC約佔57%,MobileWeb與App分別佔13%、30%;假日的營收來源則以行動表現較佳,看好外食及出遊商機,行動版網頁、App紛紛提升至20%、35%,行動裝置就是業績的決勝點。
04_2015年-2015-Q1-17Life-桌機、App、Mobile-Web-三載具營收來源占比-1

能有如此優異表現,在行動端的策略及優勢為何?

李:
大約在2011年時,以iOS系統為主的iPhone及iPad崛起,同時Android系統的手機裝置盛行,因為觀察到這些智慧連網設備在市場上的爆炸性成長,我們確信這是一個不可逆的趨勢,於是開始做了一些嘗試。
在業界尚未重視相關技術時,17Life以前瞻的視野及原生的創意與技術,反其道而行,希望可以試圖走出自己的路,因此17Life不畏懼嘗試挑戰,當時技術團隊從最簡單的M版網頁設計,並開始不斷的與消費者溝通,這一路的技術投入,我們注意到網路使用者獲取Internet服務形式改變,消費者開始習慣使用APP,所以我們也開始投入開發App及RWD (Responsive Web Design,回應式網頁設計),領先跨入行動商務市場(參考2014/05月17Life行動佈局狀況)
APP開發技術人力難尋,我們還是排除萬難堅持in-house開發路線,或許原生的創意及同仁堅持到底的想法,正是17Life能有目前的表現與成果的最大原因。

Q7:17Life擁有 380萬LINE粉絲數,如何有效利用LINE社群行銷?

李:
綜觀整體行動市場,台灣消費者的行動使用習慣仍以遊戲、社群、即時訊息為主,平均10個台灣人就有7.3人愛用LINE,我們發現LINE創造出新一代溝通方式和訊息傳遞的關係,因此對於行動的策略,主要經營目標還是從建立品牌知名度、培養與消費者的長期關係,最終導出業績。
目前行動商務的機制及消費者使用習慣雖然仍不夠成熟,但對於17Life來說,將每日一物、LINE粉絲獨享或當時的全站活動,以不同的角度切入,安排每天的內容,把它變成一個每天都必須跟消費者或潛在消費者作聯繫的平台,同時也向經營得不錯的頻道學習。
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開啟LINE官方帳號在推播訊息、貼圖下載效益為何?

李:
LINE每天有70億則訊息流通,其中10億是貼圖,17Life於2014年2月建立LINE官方帳號,有感於台灣人最愛貼圖,聊天時傳貼圖更有趣,因此我們推出一姬來福的免費貼圖來貼近消費者,裡面人物表情都十分搞笑,甚至還有像是「瞎」、「甘溫」等網路用語的表情貼圖,雖是同一種情緒,不同人就有不同表達方式,在無特別宣傳的情況下,目前已為品牌引入380萬的用戶。而當Line用戶加入好友拿到貼圖,成為粉絲後,後續還是要透過兩大社群利器(Facebook、Line)交叉串流,創造品牌最大化的成效。
1. LINE官方帳號活動成效:目前若以LINE官方帳號貼文宣傳,當天可提高全站流量成長約10%,善用LINE宣傳的即時性,推出限時搶購商品,在6小時內銷售單組商品,業績達30萬。
2. LINE貼圖下載成效:自2014年2月推出17Life專屬貼圖,上線不到一天即突破100萬人次下載,第二天更以倍速成長近200萬人次(看2014/05月17Life LINE官方帳號用戶數),締造後續利用好康推播,1,000件優惠商品於短短1小時內搶購一空的佳績!

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Q8:競業中,17Life競爭核心策略為何?對於17Life下一步的發展方向、目標?

李:
17Life很幸運地擁有一群專業又認真的團隊,以原生的想法及創意彼此互相碰撞激盪,不畏懼失敗及錯誤,縱使辛苦也會盡力做到最好,堅信產品、策略,若無法說服自己的人,更無法說服消費者。提供的一切產品及服務都以消費者為中心,並不是為了一次性的利潤,而是為了更長遠的客戶關係,17Life的高回購率跟低客訴率,就是透過我們用心的「服務內容」及不斷提升的「使用者體驗」,不貪小便宜,實實在在地經營。
下一步準備擴大17Life在團購業務的進展,過去因資源與組織更動的關係,在團購事業的發展上較有摩擦力,2015年17Life會讓平台的團購事業更具規模、更完整。
 

Q9:近期成功行銷案例分享


17Life積極與全家、Yahoo大團購、愛評網、遊戲產業等虛實通路進行異業合作,致力打破虛擬與實體通路的衝突。目前與全家的合作,已成功導入超過百萬人次至全家消費。

李:
17Life與全家便利商店自2012年12月策略合作,推出「線上Coupon」模式,整合團購概念,將網購族群導入實體門市消費,推出消費者在17Life網站上索取Pin碼,再到全家門市取貨付款的模式。
另也在17Life官網和App推出「全家專區」,專區商品全數5折起,也不時祭推出1元商品的特惠,5分鐘內即吸引萬人購買搶購一空。
自從2012年與全家便利商店策略合作至今、透過《全家專區》已成功導入超過百萬人次至全家消費、不僅增加全家的來客數,也增進17Life原有會員在網站上的黏著度。
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Q10:業界中,是否有推薦可敬的EC電商團隊或人才?

李:
常常說,網路人應該要有感性又浪漫的一面,因為在虛擬的世界中,一切都只能憑空想像,PayEasy總經理林坤正就具有感性的特質,經營台灣女性最大購物網站PayEasy,從發展達人模式、開創福利企業模式到現在經營中國市場,其眼界及勇氣令人十分敬佩。
另外,myfone購物的副總經理李芃君(百大人才)也是令人十分尊敬的前輩,雖然Daphne在電商業界的經驗豐富,但她依然虛懷若谷,並樂於分享、提攜後輩,許多17Life的發展想法也來自於前輩的指導,是我打從心底願意follow的目標。
 

台灣電商團隊成員介紹 -【17Life】:

Elton
Aaron
Blanc
Jacky-5
Jason
Emily

17Life致力為環繞區域生活網的虛擬消費平台,多項成果皆為業界首屈;而近期備受關注與PayEasy的分合原委眾說紛紜,而真正原因居然是...

Posted by EZprice公關室 on Thursday, April 23, 2015


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