台灣網購10大電商團隊 – 【GoHappy – 總經理 林雅菁】訪談系列

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成立於2007年6月的GoHappy,為提供快樂購HAPPYGO聯合集點卡友的專屬線上服務平台,結合遠東集團龐大的實體通路,致力於整合線上線下零售資源,提供「虛實整合」的全方面服務。自2014年即開始積極布局,期望2015年在多元資源的串接應用下,能進一步躍進,成為台灣電商O2O的典範。
 
1)根據GoHappy提供數據顯示,相較於2013年,去年GoHappy營業額成長近30%,為六年中成長幅度最高
2)觀察GoHappy2014年銷售頻道營收成長數據表現,前兩名銷售頻道為OUTLET品牌特賣匯(197%)、愛買量販(111%);在商品類別數據表現,成長比率最高前三名分別為美食保健(89%)、服裝(47%)、鞋包配飾(43%)
3)操作LINE官方帳號,平均每位粉絲貢獻3筆訂單、年貢獻金額達6000元
4)藉由去年的VIP封館活動,成功聚集高貢獻度的限定會員,在3小時內創造平時3倍的流量、4倍的訂單數以及3.7倍的訂單銷售金額
 
至目前為止,GoHappy註冊會員已突破400萬,站上擁有200多家品牌,為全台灣具有最多品牌進駐的電子商務平台。除遠東集團龐大的零售通路優勢、快樂購卡友的資源整合外,視2015為「大躍進年」的GoHappy,今年的發展重點方向又為何?以下是與GoHappy總經理林雅菁的訪談要點整理。(以下內容,總經理林雅菁 簡稱:林)

 

Q1:完善的電子商務經營,需具備哪些能力或資源?目前團隊中,各領域成員分佈與所屬任務安排為何?

林:
電商的核心能力主要有三:
1.「IT技術」:
因為電商是活絡於網路上的商務活動,以網路為基礎,固然十分需要科技的幫助,透過科技的配套,可以在許多操作上拉近與消費者的距離。
 
2.「行銷財務」能力:
這邊指的並不是動用現金流等資源,而是將許多項目數據管理化。
以流量觀察為例,有別於實體店面可以直接透過有形的人潮、現場狀況評估營業表現,在虛擬的空間裡,若沒有任何數據紀錄,便沒有判斷依據。擁有數據能力,才能從流量、停留時間、瀏覽頁次等行為到最後的轉換率,觀察消費者是否擁有順暢的購物流程,也較容易從購買動線中,找出提升轉換率的關鍵。
透過屏幕與消費者溝通的過程中,不論版位點擊效能、素材文案、分期付款、物流速度成本等細節,都可能對實際轉換率造成影響,相關數據是讓虛擬的電商活動有根據的最佳輔助工具,再藉由數據結果,針對網站優化,才能同時滿足公司運營與消費者需求以因應快速變化的產業。
 
3.「物流能力」:
目前追求物流速度似乎已成為必需的狀況,目前物流速度3小時、5小時、24小時到貨的服務比比皆是,已不是具差異化的特色,GoHappy也會盡快趕上24小時到貨的服務。
 
在蓬勃發展、競業琳瑯滿目的環境中,GoHappy的立基點是台灣最大的零售百貨電子商務平台,同時也是快樂購HAPPYGO卡的兌點平台,每年將近兌掉1.2億的點數,期望藉由「好買好逛,買越多,回饋越多,快樂多更多」的理念,成為消費者最愛用、最快樂的網購平台。
 

與2013年相比,2014年GoHappy營業額成長比率達30%,創造近六年中最佳表現;
商品結構以「流行性」商品為大宗的GoHappy,2014年在商品類別營收成長的表現上,前三名依序為:美食保健(89%)、服裝(47%)、鞋包配飾(43%);而銷售頻道的業績成長比率前兩名分別為OUTLET品牌特賣匯(197%)、愛買量販(111%)

02_2014 1-12月 GOHAPPY 營業額成長比率v2

Q2:對於2014年全年度各月份的營業額成長表現及商品類別、銷售頻道表現,可否分享GoHappy的經營成果?

林:
GoHappy 2014 經營策略
2014年台灣電商總營業額較前一年成長15-18%,而GoHappy則成長近30%,扣除GoHappy上線營運初期的快速成長,去年的表現是近6年來最亮眼的。去年GoHappy團隊在經營策略上,因為經營思維的改變,而有許多更靈活的策略,做了許多不同的嘗試,包含:
1.以忠誠度與貢獻度將會員分眾行銷經營,回饋更多給具高貢獻度的會員
2.新產品的新頻道以增加不同品牌曝光
3.行動App導入更多應用,以改善消費者購物體驗為優先
4.整合社群帳號及好友,並提供好友生日GoHappy購物金發送
5.多組個人資料存取機制、IT技術底基更改等
 
另外也嚴格控管消費者資料保護與安全性,自經濟部商業司推廣初期,GoHappy即導入臺灣個人資料保護與管理制度(Taiwan Personal Information Protection and Administration System, TPIPAS),並已連續三年獲得TPIPAS的驗證,以高規格的風險控管保護消費者個資,消除消費者對於網路交易安全性的疑慮,提供更多保障給消費者。
 
01_2014 1-12月GOHAPPY各商品類別業績成長率v4
商品類別、銷售頻道表現
而在銷售頻道表現,去年GoHappy與各品牌有檔期型的合作「品牌OUTLET特賣匯」,不侷限於流行商品,包含家電、內睡衣、廚房器具等品牌,為品牌創造完整的品牌週期。
從著重新品質感的品牌特賣、平時的品牌旗艦、大量出清的品牌特賣到換季的暢貨中心,在長期與品牌合作的經驗下,GoHappy尊重品牌的原則與經營精神,不會隨意以削價、有損品牌形象的方式操作,經營模式深獲品牌認同,在彼此互相信賴的基準下,將品牌產品的生命週期與銷售綁定,適當的經營定位,也讓品牌產品在GoHappy的銷售表現持續有不錯的表現,2014年GoHappy在品牌OUTLET特賣匯的營業額成長幅度最高,高達197%;另外在商品類別方面,GoHappy在2014Q1的「流行類」商品為最大宗,佔四成之多,而2014營收幅度成長排名前三的商品類別分別為美食票券美食保健(89%)、服裝(47%)、鞋包配飾(43%)
 

Q3:GoHappy如何整合遠東集團多元實體資源,提升與電子商務的虛實整合運用?

林:
GoHappy是目前台灣最大的零售百貨電子商務平台,包含SOGO、遠百、愛買和city'super,目前擁有約400萬的購物會員,70%來自於HAPPYGO卡友,藉由數據統計,目前在實體店面與GoHappy線上購物的會員重複率僅有10%,也就是不論Online或Offline,兩者都仍有充足的發揮空間。
 
遠東集團有電信、銀行、百貨、量販等跨領域的資源,在虛實整合時,首先會以較大的核心立基─百貨零售為起點,過去引進不同供應商時,將供應商分別歸類在GoHappy不同的商品線合作,現在更進一步將遠東集團關係企業不同的館別獨立,並仿照實體百貨的動線安排,如:一樓販售美妝或鞋子,讓消費者不論在線上或線下的購物體驗都一致無違和感。
 

整合過程中的優勢與障礙?

林:
GoHappy成立至今已達第8年,應該是目前網購平台中,擁有最多品牌旗艦(約200多個)的平台,主要助力來自於關係企業彼此的協助,網頁上的品牌旗艦多來自百貨公司的專櫃,這些品牌在一開始進入網購市場的時候,其實十分謹慎恐懼,因為剛開始對購物網站的印象停留在便宜、白牌、低價、年輕族群;但近幾年來GoHappy堅持只邀請有在實體百貨設櫃的夥伴進駐品牌旗艦館,嚴選實體專櫃品牌,不論在資本、銷售業績、顧客關係管理及品牌經營,都有一定的堅持及門檻。因此GoHappy在與專櫃品牌配合的過程中,會十分遵守品牌的要求,除了在價格制定上,避免過多的削價競爭,其他不論策略、品牌故事鋪陳,都以更嚴格的標準把關。
另外GoHappy也有觀察到,許多不論GoHappy的購物會員或HAPPYGO的卡友,仍有在實體店面消費的習慣,GoHappy的宗旨即是提供消費者有效率的服務,透過與實體百貨週年慶、活動商品兌換同步,讓消費者得以省去排隊等待的時間,不用擔心無法兌換或參與活動。
 

而GoHappy又是如何看待O2O未來發展?

林:
目前GoHappy在O2O的發展以積極將相關服務導入App為主,使用者透過App,即能跟EC平台的後端串接。O2O的應用十分多元,除了實體QR-Code連到網站購物、將網路品牌實體化,透過行動App將虛擬與實體資源整合,將線上的客人導到線下購買、取貨,為實體的夥伴導入人潮;同樣的也能從實體通路獲得特定的線上活動訊息,將消費者導到網路上,這些應用都應該要逐步發展。在資源合作的過程中,仍有很多細節要處理,無法一蹴可及,目前除了聚焦百貨零售業之外,對電信的整合運用可能以實體曝光為主,目前已開始與供應鏈配合串接。
 

Q4:GoHappy與HAPPYGO結合,擁有千萬以上龐大會員數。有效會員評估及分級?如何有效運用並管理?

林:
在會員評估上,GoHappy主要觀察會員的年貢獻度,追蹤消費者購買的金額、頻次及數量,換算成客單價。目前HAPPYGO卡友年平均的貢獻可達4,000-5,000元之間,一般網購會員的年平均則落在3,000-5,000元之間,核心族群則是年平均超過5,000元的消費者。GoHappy的網購會員其實蠻符合二八理論,即20%的顧客可以貢獻80%的業績,GoHappy擁有的購物會員雖不一定是市場最大,但核心會員多為35-45歲之間的女性族群,男女比例各佔30%、70%,大部分具一定的消費能力且講究生活品質,因此GoHappy不一定採取低價策略,反而以追求生活質感、親子家庭為重,擁有自我主張,鮮少盲目追求或聽信他人推薦的族群為目標客群。另外像遠傳電信的門號用戶,現階段仍與GoHappy、HAPPYGO先分開管理,但就整個集團的角度而言,應該提供消費者一致的體驗與服務,整合集團會員資源的思維與方向是明確的。
 
 

根據GoHappy提供數據顯示,自2013年與LINE合作設立官方帳號(參考2014上半年度電商行動佈局狀況),操作至今累積近290萬粉絲數,平均每位粉絲貢獻3筆訂單、年貢獻金額達6000元


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Q5:GoHappy除經營FB外,也與LINE的官方帳號貼圖合作,目前GoHappy在行動商務/社群商務經營重點方向為何?

林:
GoHappy目前在社群的應用大致上以LINE及FB為主,LINE的官方帳號自2013年才設立,當時並沒有貼圖的合作,而是藉由LINE觀察消費者喜好的商品,根據消費者屬性做不同的推薦,包含精品與鞋包,目前雖然粉絲數不多,但粉絲大多具有高黏著度,平均每位粉絲交易3筆訂單,年貢獻金額達6,000元,GoHappy也曾利用LINE創下不錯的業績表現,在單日內創下TOMS鞋款單日銷售破1000雙的紀錄。
 
而目前在FB的經營上,也導入不同面向的經營,包含流行資訊、穿搭建議及生活秘訣分享,現在被廣泛討論的社群運用多為「SOLOMO」,即有效整合Social、Local、Mobile,以GoHappy的觀察來說,社群的轉換率表現仍沒有其他管道高,雖能在短時間內迅速累積粉絲與好友,但在尚無法判斷粉絲與好友的屬性時,在顧客經營管理上其實會有盲點,但當社群領域的操作已成為一股必要的趨勢時,GoHappy要做的不應該單單侷限於以「社群」與消費者互動,或是以「行動」與消費者互動,而是只要能縮短與消費者的距離的方法或工具,都是好的。舉例來說,或許特定族群的消費者就是喜歡走入實體,若硬要與社群、手機與之溝通,反而拉開與顧客的距離。
 

如何有效提升行動流量轉換率,帶來實質訂單績效?
而網路與行動會員在經營上是否有差異?

林:

另外在不同屏幕的會員經營差異上,因為每天都與手機相處,所有決定與行為都發生在彈指之間,相較電腦螢幕前的顧客,可以明顯感受到行動會員不只反應更快速也更挑剔,因此若要滿足行動購物的需求,操作方式也迥異於以往。以前總認為將資訊分享給消費者是件好事,但現在消費者已無從過濾資訊的正確性,不同的客群也有各自關注的議題,年輕的族群對於朋友、部落客、達人的推薦較有反應,年輕少女關注流行等穿搭資訊,輕熟女喜歡韓劇、養生、育兒、家庭及銀髮準備等資訊,已經幾乎沒有可以適用於全部族群的資訊分享管道,而行動的溝通也應該跳脫單純提供商品的銷售,應觀察溝通對象的生活型態,建立消費者偏好,進而也希望能透過除了商品曝光之外的方式,多面向與顧客產生互動連結,並針對會員喜好做適度的推薦。
 

Q6:GoHappy會朝跨境電商發展嗎?今年的發展重點?

林:
至於跨境的部分,目前尚未被GoHappy列入優先考慮,縱使境外的電商環境已蓬勃發展,但在關稅、金物流等跨境門檻尚未解決時,GoHappy會先擴大台灣市場,若未來有好的合作夥伴,跨境的第一首選地區應為東南亞。
 
針對今年的發展重點,GoHappy有三大優先重視體系,第一為會員,GoHappy會持續運用資料庫探勘及分析,啟用GoHappy大數據,從會員的偏好做個人化推薦,符合消費者的期待,以深化經營會員關係;第二為GoHappy的關係企業及合作夥伴,其中包含任何將商品上架到GoHappy販售的品牌或金物流夥伴;第三是GoHappy內部團隊的成員,從工作氛圍及環境營造開始,一旦團隊同仁們能夠認同GoHappy的品牌價值及企業文化,也能將正面能量向外擴散至消費者或合作夥伴,帶動更好的循環連結。
 
2015年GoHappy將會持續整合關係企業、專櫃品牌,提供消費者更多元的商品選擇及購物體驗,鞏固台灣最大線上零售百貨平台的地位;也期許能提供更多快樂購HAPPYGO卡友點數兌換;以及會針對行動商務、會員機制、IT能力、數據財務、物流等資源能力逐步改善,優化消費者使用經驗與購物體驗,期待GoHappy能裡外一致,在持續優化進步的過程中,將快樂的概念分享傳遞給消費者,創造更快樂的購物經驗,也能建立GoHappy「快樂」的品牌形象,成為消費者願意互動的綜合購物平台之一。
 

Q7:請提供近期成功行銷案例分享

林:
去年GoHappy嘗試針對高貢獻度的會員,以「專屬」、「限時」、「限量」等概念為號召,舉辦限時的「尊榮會員限時購物金」封館活動,活動期間內加碼送$3,500的購物金,三小時內帶進平時3倍的流量、4倍的訂單數以及3.7倍的訂單銷售金額。
03_gohappy快樂購物網 成功行銷案例v2
 

Q8:業界中,是否有推薦可敬的EC電商團隊?

林:
台灣電商領域臥虎藏龍,各網購平台皆有可敬之處。近幾年momo購物網的態度積極,精神十分可嘉;udn買東西也從文創、票券等商品著手,努力創造差異化。以台灣業界來說,電子商務的市場與推力仍有限,面對更強大的競爭對手如阿里巴巴進軍來台,業界應思考如何廣泛合作與串聯,擁有更強大的企圖心,才是台灣電商目前應鎖定的方向。
 
 
 

【GoHappy  總經理  林雅菁】 :

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【台灣網購10大電商訪談系列】本週團隊 - GoHappy在與GoHappy總經理─林雅菁訪談的過程中,了解GoHappy以:1)清楚的通路定位2)對會員的深入經營3)與合作品牌精準溝通...等多角策略,成為全台具有最多品牌進駐的電商平台;訪談中更見識GoHappy2014年積極布局,並要在2015「大躍進」的拓展決心!

Posted by EZprice公關室 on Monday, March 30, 2015
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