台灣網購10大電商團隊 – 【台灣樂天市場 - 營運長 羅雅薰】訪談系列

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「台灣樂天市場」是日本最大規模的電子商務平台「樂天市場」於海外的第一站。自2009年進軍台灣以來,以其創意獨特的經營模式,成功打造多個新興網路店家,創造多元購物體驗。2014年9月,宣佈集結台灣27個品牌店家前進東南亞市場,加入跨境電商行列。


 
1)  2013年同期數據相比,今年各月份營業額成長比率增加60%
2)  根據2014數位時代百大賣家 v.s 開店平台報告統計,迄今連續三年,台灣樂天再度以84%的高比例,蟬聯數位時代評選食品類熱門商家開店首選。
3)   訪客造訪次數逐月提高,自20146月至10月成長增加25%
 
台灣樂天市場三度獲選數位時代食品類百大賣家最愛平台,截至今年各月的營收目標皆成長60%以上。除以日本樂天市場累積多年的經驗及資源為其強大後盾外,台灣樂天市場在目前各項營運成果,是否有其他的經營策略?以下是與台灣樂天市場營運長羅雅薰與行銷及事業開發本部品牌溝通與形象策略部部長李慧瑩的訪談要點整理。
(以下內容,營運長羅雅薰 簡稱:羅 ; 行銷及事業開發本部品牌溝通與形象策略部部長李慧瑩 簡稱:李) 
 

Q1:除目前以B2B2C模式提供店家經營電子商務,台灣樂天市場也開始B2C平台通路經營,以雙重的定位角色看待完善的電子商務經營,需具備哪些能力或資源?目前團隊中,各領域成員分佈與所屬任務安排為何?

羅:
從店家的角度來看,若是中小型的公司進入電商市場,不論自建官網,或於電商平台合作建立店家,應該具備以下4個能力:
1) 商品力
不論是電子商務平台或一般零售通路,皆以銷售消費性商品為主,產業中的營收利基於商品綜效能力,故不論產品本身品質及效果,或網站商品數量的多寡,商品皆為關鍵的指標能力。
2) 數位化溝通能力
相較於實體通路能與顧客直接的接觸與互動,當網購業者必須透過螢幕與消費者溝通時,淺至商品上下架、系統操作,深至透過畫面、文字的傳播以進行有效的數位行銷。人事的佈署上,在在都需具備數位溝通能力的人才,此為電子商務中不可或缺的核心能力。
3) 通路經營觀念
一般進入網購市場的公司企業,多數原本即擁有既定通路,看好電商產業的崛起及蓬勃,為了更迅速傳遞資訊給消費者,將網路購物視為新的選擇及機會。雖然電商的本質來自於傳統零售業的變革,但在位者唯有以嶄新及靈活的通路思維,視電子商務為重要通路,具有強烈企圖心與信念來面對網購市場的差異與衝擊,投入的資源才會相對精準且充分,電商通路的經營才有機會開花結果。
4) 善用平台資源
電商市場的瞬息萬變及包羅萬象非一蹴可及,若與B2B2C電商平台合作的店家,可以充分利用平台結合長期累積的經驗及店家成功範例,所提供的資源如:相關電商課程、各月主題性企劃活動…等,減少甫進業界需要摸索熟悉、單打獨鬥的階段與時間。
 
若以電子商務平台為角度切入,除了完善的金物流服務外,更包含以下3項能力資源:
1) 教育訓練服務
網路通路的急速成長,往往讓店家業者專注於擴大網站規模以及各種行銷工具&資源能力的整合,卻忽略了最基本的事業經營面,是需要不斷藉由與消費者的互動,傳遞企業精神,來優化並提供更好的服務。完整的店家訓練與課程服務,是電商平台應該具備的服務。樂天市場透過樂天大學課程與店家的互動中,除協助店家釐清經營層面基礎的服務精神及理念外,並訓練店家計算行銷預算的投資報酬率,精準投放資源於有效位置,以實際操作高成效的行銷活動,來避免不當大量投放行銷廣告成本,而降低商品毛利率的情形。
2) 跨境電商服務整合
購物平台除提供在地消費者效率的金物流服務外,也應以國際視野全面思考,讓來自不同區域的消費者也能以其在地化的支付方式完成網路交易。目前樂天市場挾帶平台的資源進駐各國,整合全球平台擁有的資源,與當地習慣消費模式同步,提供全盤性跨境電商服務,不只在金流服務上讓消費者能以其慣用方式完成消費,連同網站內累積的超級點數也全球市場通用,以此全面的考量,才能為樂天市場的店家及各地消費者帶來更多機會與便利。
3) 內化店家成功經驗,反饋know how擴大分享
平台背後擁有可觀的供應商、進駐店家數量,過去十二年來,經由與不同店家的深度交流及長期觀察,更快速累積不同屬性店家、不同行銷案例與各地消費行為應用等實務操作經驗,將如此多樣且珍貴的資源內化後,擴大分享全市場適用的資訊,串聯更多賣家,共同完成樂天市場主題性大型活動。藉由轉換店家的回饋資訊並擴大應用,樂天市場以其獨有的優勢帶領市場環境集體提升。
 
 
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Q2:樂天市場以其不斷累積的經驗輔導店家並傳承,持續有開店諮商及說明會,「樂天大學」的概念是在初期即有的嗎?

羅:

樂天市場自十二年前在日本即成立樂天大學,從後台建立、商品呈現、接收訂單、出貨等基礎實務,到面對消費者集客、參客、推客、增客等操作的應用課程,及後續的網站經營管理,透過基本、中級到高階等循序漸進的課程,與全球市場的經驗累積,傳授初次進入電商領域的店家網購產業的技巧。乘著台灣使用者消費行為及模式與日本十分接近的優勢,台灣樂天市場也從日本引進上百堂課程,將日本的案例與台灣電商市場的環境結合,活化台灣在地商家的特色,注入商機。如台灣店家參考日本的成功案例後,行銷手法突破以往侷限於Edm的型式,靈活運用比價網站、LINE、Facebook社群等宣傳行銷工具,與基本客層溝通之餘也擴大接觸潛在客戶,在數位行銷的成功操作,對全球樂天市場而言,也是極具參考價值的分享案例。
 
 

Q3:對於今年上半年各月份的營業額成長表現,可否分享台灣樂天市場的經營策略?

羅:
截至今年10月為止,台灣樂天市場各月份的營業額與去年同期相比,成長比率皆呈正向漲幅,增加60%。樂天自去年即訂定了今年每個月營運成長60%的明確目標,為了達成平台目標,於團隊中的任一單位、任一角色,皆會配合其他單位的狀況與表現,以最終轉換率及業績為導向。以公關單位為例,不論實體活動或網路行銷,曝光及產生的媒體價值固然重要,但透過曝光帶來的實際銷售轉換率,更是團隊所重視的績效指標,團隊合作相互配合,帶動台灣樂天市場的持續進步!
 
 

EZprice觀察2014數位時代評選出的「人氣賣家100強」中,高達84%「食品」類別店家以樂天市場為開店首選平台,自2012年至今,已蟬聯三年紀錄。

03.各類別商家最愛刊登平台佔比-食品

Q4:在EZprice公關室發佈的《2014百大賣家 v.s 開店平台 關係大調查(一)》相關文章中,樂天連續蟬連食品類商家的開店首選,成功聚焦與消費者有效溝通的關鍵為何?

羅:
首先謝謝消費者的青睞,樂天市場在食品類別的突出表現,要歸因於美食店家的用心執著及美食類電商團隊的努力。樂天市場上中的美食商家多為早期發跡的傳統企業二代,試圖傳承一代的產品,為產品創造新的生命曲線。在這樣的背景動機下,店家無不具有強烈企圖心,在跨界電商時更不畏艱難,因應市場需求不斷擬定階段性計畫,與樂天美食電商團隊顧問頻繁討論交流。
而樂天市場本身也擁有優秀的美食顧問電商團隊,包含多位美食部落客出生、對美食產業經營及挑品聊若指掌的事業夥伴,定時分享現階段消費者愛好,協助商家挑品;行銷層面結合多元行銷活動,如舉辦美食試吃大會,邀請百大日本線導遊、美食部落客達人品嘗評鑑,創造話題以達到實際宣傳商家的效果,也以長期觀察的消費者行為大數據為依據,追蹤買家於各時期的喜好趨勢,供商家挑選符合消費者期待的食材及元素。另外台灣樂天市場也複製日本樂天市場對於食品類、農特商品的強項經驗,商家與團隊不斷激盪研究食品於螢幕前的最佳呈現方式,彼此合作無間,從挑品、呈現到物流運送,層層嚴格把關,都是樂天市場食品類商品表現亮眼的因素。
 

Q5:除食品類別之外,去年增設服飾配件類別的時尚平台,是下半年發展重心之一。針對不同屬性的商品,其差異化的經營策略為何?

羅:
雖業界普遍認為服飾類別的競爭者數已達飽和,但台灣樂天市場卻看好其潛力。除了服飾配件類別的高轉換率外,在電商產業經營中,相較商品單價低及對手眾多的激烈競爭,更讓服飾配件類別商家有更多機會試驗不同操作手法,並迅速接受消費者的訊息刺激,進而帶動業界其他品類革命的類別。如現今網購平台商品普遍皆以圖示呈現,此開創性突破手法,即由服飾類別商家帶領興起。再者,服飾配件產業中的相關業者,多接觸歐美前衛、創新的想法,雖目前台灣市場對前衛的接受度較小,但當台灣樂天市場跨足境外電商時,時尚服飾類別自有其國外的高消費能力客群,為前進跨境電商的絕佳機會。
李:
台灣樂天市場也已成立流行社群平台「O SHa'Re」,目前已有超過10萬使用者,包含多位部落客、設計師、素人及彩妝師,期望「O SHa'Re」結合商家進行行銷互動,並經由平台的社群功能,提供年輕族群展現自信、表達自我的機會,創造社群行為延伸的分享經濟及小眾媒體圈,同時增加消費者對樂天市場黏合度。
 

Q6:樂天市場在行銷工具的使用上相對多元,包含LINE、Facebook、社群媒體、大眾傳播等等,其多元的行銷策略目標為何?

羅:
電商產業的行銷工具五花八門,隨著產業的蓬勃發展及逐漸成熟,各式工具推陳出新的速度極快,不同工具又隨著商品屬性、TA族群、時間性、環境等原因影響,而有不同成效。樂天市場願意嘗試且投入資源以熟悉新型工具,建立各工具成功模式後,再評估商品類別對應於各項工具的適合度後,再交付給商家,過程中不斷累積樂天市場的媒體行銷實力,以快速輔導店家,根據商品屬性及目標客群,精準投入合適的媒體資源。
經由分析同時也發現,以LINE的廣告資源而言,消費年齡族群其實偏高,且熱賣類別為生活用品,推測原因為高年齡族群不會自發性使用APP或手機版網頁進行購物,但LINE的傳送推播,能主動觸及年齡層較高的客群,造就LINE於該族群間的高廣告效益,其中可能部份的客群與電視購物族群相重疊。
 

Q7:跨境銷售通路引進台灣在地化商品,面對國際化與在地e化的整合,是否有其優劣或包袱?完美整合的關鍵?

羅:
樂天市場陸續拓展跨境電商版圖,作為日本樂天第一個海外市場,台灣也成為「跨境服務」的基地。樂天自從成立以來,以扶植台灣的中小企業、傳統店家共同成長為心願,在這次的跨境店家評選部分,是否為MIT的產品及商家為重要評選規則,目前第一批的31個品牌中,27個品牌皆為Made In Taiwan,而其中台灣商家最容易面臨的即為語言隔閡、文化背景及行銷手法的迥異。
為協助在地賣家解決跨境面臨的各種疑難雜症,台灣樂天已有專業的在地商業顧問、行銷專家與台灣樂天電商顧問,提供店家以下四大服務:
1) 商品翻譯:協助產品翻譯及上架,撰寫適合當地消費者的文宣廣告。
2) 產品行銷:曝光台灣店家商品於「Rakuten Taiwan Direct」頁面,同時運用客製化行銷活動,並建立台灣商品的專屬銷售館別
3) 金流:以當地慣用的金流方式付款
4) 物流與倉儲:將商品送至台灣樂天的物流中心,集結訂單商品後,配送直達境外,再透過當地物流集散送達消費者手中。
看好龐大華人市場人口、近似文化背景及台灣的電視媒體、節目較易曝光的特性,跨境服務以新加坡、馬來西亞等東南亞地區為第一站。
跨境商家根據對各項商品定位精熟,挑品能力專業的在地顧問建議,將資源耗費在有效的商品上,再結合當地既有的行銷資源及會員數量,降低店家在跨境時面臨的門檻。
接下來,明年三月台灣樂天也將轉換至樂天全球平台,與全球樂天市場接軌,其中包含美國、西班牙、英國、法國等地的樂天,期望結合各地電商生態系與全球通用的超級點數制度,由跨境服務產生的綜效,能為樂天市場帶來另一波成長。
01_台灣樂天市場 跨境佈局策略

 

觀察台灣樂天市場流量表現,近半年造訪次數增加;與2014年6月份B2B2C開店平台流量數據比較,10月造訪次數成長比率增加25%。

02_2014.6~10月 台灣樂天市場造訪次數

Q8:近期推出「樂天幸福兌換券」全台首次由電商業者贊助偶像劇,除傳遞樂天「Shopping is Entertainment」的品牌精神更創造更多商機,平台流量的成長表現,是否與此行銷策略的轉變相關?未來行銷方向是否朝多媒經營?

羅:
與電視偶像劇合作如同上述提及,任何一個新興媒體或是新的嘗試我們都願意投入資源,如同以往的行銷策略,曝光只是其中一部份的目的,團隊也會針對背後的實質目標及數字指標進行檢討,以求精熟媒體工具的操作與特性。
另外與電視媒體的合作也是因應消費者使用多屏裝置的習慣,未來多屏的消費市場一定會持續發展並發揚光大,消費者於電視、電腦螢幕、手機、平板間轉換裝置的可能性大幅增加,唯有持續記錄分析消費者模式,並隨之優化購物體驗,才能有效提升各種裝置產生的訂單轉換率。
 

Q9:樂天宣布將引進樂天信用卡,其服務與上述提及的點數規劃相關嗎?或有其他的經營考量?

羅:
樂天生態經濟圈裡擁有「超級點數」服務回饋予消費者。而預計於明年一月推出的信用卡,有不同層面的意義,它為首張電商業者自行推出的信用卡,也是多年之後第一個非銀行體系外商的信用卡。消費者不論於線上或線下的消費,樂天信用卡的回饋比例固定且優於市場,而藉由刷卡付費累積的超級點數,即可以新貨幣的型式用在樂天市場購買任何商品,結合信用卡的推出,超級點數將成為我們在電商生態環境裡一個非常重要的推手。
 

Q10:樂天市場對於行動商務的策略為何? 認為行動版網頁及APP兩者何者可能為成功模式?

羅:
目前行動商務已經佔了樂天市場一半的流量,所以行動商務為兩年內的主力發展方向,而團隊關注的目標主要仍透過行動的介面改善及優化,以提升轉換率為主。看好行動商務的趨勢,為了讓店家資訊容易曝光,提供更多為商家帶來商機的工具,樂天在今年初投資了Viber,也與LINE的貼圖行銷合作建立官方帳號,樂天市場也持續投入資源於行動市場,致力於找出店家可透過手機精準找到消費者的關鍵。
而行動商務的模式,在明年轉到全球平台之後,台灣樂天市場會推出相關APP服務,有機會讓各個店家都能擁有專屬APP。對於APP及行動版網頁的選擇,兩者的目的及性質不太相似,APP因其獨有的推播功能及性質,能對使用者主動出擊,而行動版網頁也有其容易操作的優點。
 

Q11:請提供近期成功行銷案例分享。

李:
針對所有消費者的購物行為紀錄及分析,以樂天市場團隊對行銷工具LINE的深入了解,成功應用大數據操作時間因子,於平日中午主推食品類茶包,短短一小時內透過集氣活動,達到破100萬的茶包交易紀錄。
另外,雖然業界普遍對於流行產業的成長並不樂觀,但在10月底至11月初的「Super Fashion Week超級時尚週」,以團隊深厚的規劃力及執行能力,與商家在行銷、商品資源上的密切配合,善用「超級點數」的點數經濟學,活動期間翻倍贈送之外,運費及折抵後的金額也一併列入點數計算,打破市場行情的促銷價及多位明星的接力宣傳,短短八天時間,營業額在流行時尚類別與平日非活動週相較有100% 的成長。
03_台灣樂天市場 成功行銷案例
 


Q12:業界中,是否有推薦可敬的EC電商團隊?

羅:
不論綜合性或垂直性電商,每個平台各有其獨特的優勢和劣勢。台灣樂天市場內的獨立電商「吳媽家餃子」及「杏芳乳酪球」,回歸最基本的經營理念精神,其對於商品品質的執著且持續優化令人敬佩。
吳媽家水餃由菜市場發跡,為頗具特色的店家,目前企業一代的創立者仍在菜市場經營眷村水餃館,二代年輕人以其行銷頭腦及大膽創新的精神,賦予「一個水餃一個家」的商品故事,堅持手工製作,不論在衛生或安全上都讓消費者更有保障;
另外推薦的店家為「Shoes Party」,六年前與樂天平台合作,此賣家第一代為專門做代工的鞋廠,現為包含設計及製作的第二代,除了從一而終堅持打造手工鞋之外,為提供商店粉絲更好的服務,每年舉辦鞋靴派對,邀請VIP至現場一同享用下午茶,分享鞋墊、鞋子保養等專業知識,目前「Shoes Party」在日本樂天市場也已經建置商店,增添MIT鞋子成功的行銷案例。
 
 
 

台灣電商團隊成員介紹 -【台灣樂天市場 】:

 
post_rakuten_grace
post_rakuten_lawson
post_rakuten_yu-tzu
post_rakuten_kelly
post_rakuten_jane
 
 
 

【台灣網購10大電商訪談系列】本週團隊 - 台灣樂天市場此次與「台灣樂天市場」的訪談中,分享台灣樂天市場如何以其身為日本最大規模電商平台的海外第一站優勢,整合平台資源,善用樂天「超級點數」的點數經濟學及多元媒體行銷工具,成功創造今年10月底~11月初「Super Fashion Week超級時尚週」活動期間,流行時尚類營業額成長100%的行銷案例。其他團隊訪談將陸續上線中,敬請期待!!

Posted by EZprice公關室 on Wednesday, November 26, 2014
台灣電商人才輩出卻苦無行銷管道,EZprice領潮菁英集結各電商團隊及領導、營銷、行銷、開發技術等領域專才,逐一呈現各團隊與人才動態,期望推廣台灣電商精銳人才,提高EC優秀團隊及人才在市場的能見度!
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