台灣網購10大電商團隊 – 【ASAP閃電購物網 - 總經理 黃文貴】訪談系列

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台灣網購10大電商團隊訪談系列 – 【ASAP閃電購物網】


2013年11月才上線的ASAP閃電購物網,為去年成立的電子商務服務公司Uitox的旗下購物平台。上線之初,ASAP即以「台北市5小時,全台24小時到貨」快速物流為號召,首開先例突破時間限制,為網購業界開創物流速度的新里程碑。今年9月再推出Uitox品牌電商系統,提供品牌大廠進入電商領域的一條龍式服務,成功吸引品牌通路目光。
 

上線不到一年 流量、營業額皆成長



1. 今年1~8月營業額快速成長,半數以上月份成長率達50%以上。另在各家網購平台近半年平均表現為26.80%的直接流量中,ASAP閃電購物網創造業界平均2倍52.10%的高直接流量;


2. 行銷廣告投放成效,在業界平均約可帶來7~10倍營業額,而ASAP閃電購物網創造平均14~20倍的營收效益;


3. 靈活運用LINE官方帳號,提升近2倍粉絲觸及人數及商品推播品項,有效利用行動商務,創造40%的營收來源。

今年,ASAP閃電購物網營收可望達20億。短短上線不到一年時間,便創造ASAP閃電購物網各項成果,除購物流程、物流運送的高效率性外,還有什麼經營策略?以下是與ASAP閃電購物網總經理黃文貴行銷總監邱煜庭訪談的要點整理。
 
(以下內容,總經理黃文貴 簡稱:黃 ; 行銷總監邱煜庭 簡稱:邱)
 

Q1:完善的電子商務經營,需具備哪些能力或資源?

黃:電商領域涉及的層面包羅萬象,在瞬息萬變的展業中,不論垂直性或綜合型電商,都應該具備三大核心能力,並靈活運用:

1)零售Know-How
電子商務是零售業的革命,其本質是零售,只是使用網路工具與消費者更快速且直接的溝通,所以對零售業要有一定程度的瞭解。通常原創的網路公司,對零售業的瞭解若沒有一定的基礎,會花費較多的心力摸索。
2)IT技術
建置一個完善的平台,需要有很強的IT技術才能將前、中、後台,及金物流等快速整合,即時提供流暢又完整的服務。
3)數位行銷工具(數據化營銷)
所謂的數位行銷工具(數據化營銷),範圍包含會員管理、供應商管理、SEO+SEM操作分析、導流效益,廣告投放、媒體行銷、社群經營,以及聯播網等成效綜合評估與執行,以達最高效益。
整合以上三點基本的專業能力,觀察消費者的需求及行為反應,因應市場的變化,不斷優化與跟進。
 

根據ASAP閃電購物網提供的營業額數據顯示,截至今年8月為止,各月份的營業額成長比率皆呈正向漲幅,其中更有半數以上月份(5月、6月、7月、8月)的營收相較成立之初,皆增加50%以上。

01_2014 1-8月 ASAP閃電購物網營業額成長比率
 
 
(680)Traffic_Volumes_by_Source_from_Mar__2014_to_Aug__2014
資料來源:SimilarWeb PRO
 
繼2014年6月發佈台灣12大電商平台「訪客行為」與「流量表現」整理比較後,我們將影響電商平台最主要的流量來源(包含:直接、推薦、搜尋流量)於3月至8月期間ASAP閃電購物網表現狀況,藉由SimilarWeb的流量數據與營業額表現交互觀察。4月份開始,ASAP營業額爆衝,雖然對照流量表現並無明顯變化,但在行動流量的開拓加持,與經由EZprice價格監控在商品價格競爭力分析上的數據表現,的確展現商品優勢。
EZprice比價網,整合台灣各電商在商品價格優勢指數、每日熱銷商品統計,並結合消費者選購行為等多項數據綜合分析,藉由EZprice價格監控系統歸納各平台在商品力、價格力等競爭指數評估。以8月份為例,各平台商品熱門度平均指數為7.14,商品價格優勢指數平均為5.88,而ASAP閃電購物網,分別為8.96與6.78,明顯展現優勢在商品力道上。
 
 
 

依照2014年4-9月的直接流量數據顯示,ASAP閃電購物網以52.10%的高直接流量,超越業界平均的26.80%。

02_2014 4-9月 ASAP閃電購物網直接流量佔比

Q2:對於今年上半年各月份的營業額成長表現,及高達52.60%的直接流量表現,哪些關鍵服務讓平台雖成立不滿一年,卻深得消費者、會員青睞?可否分享ASAP的經營策略?

黃:
1)差異化─商品狀況精準掌控,物流、金流效率服務
從購物流程的瀏覽動線規畫,到付費結帳簡易便捷,以及建置雲端倉儲管理系統及自有物流車隊等,為了提升消費者網購效率,ASAP對於「即時庫存」的掌握度極高,精確掌控商品狀況,堅持有現貨才賣,雖然目前迫於無奈,僅能承載倉庫空間可貯存的商品數量提供給消費者選擇,但這也是我們現貨供給的堅持!另外,「到貨速度」的穩定掌控,亦是我們另外的堅持!台北5小時,全國24小時,總是希望比消費者預期做到更多!
 
2)結合數據化行銷工具,創造高效益
不論操作何種型式的廣告媒體工具,皆重視平均造訪價值投資報酬率,所有行銷資源皆以數據化檢視行銷成效,透過網路群聚與傳播效應,吸引潛在消費者。
 
3)多元商品與促銷方案
身為綜合型電商,深知消費者對我們的期待是齊全的商品種類及足夠的商品數。評估當商品種類達30萬以上時,結合準確的「即時庫存」狀況及「到貨速度」掌握,便可逐漸拉開優勢。我們期許未來平台目標能擴增商品種類達100萬種,以滿足消費者更多元的期待與需求(目前ASAP的商品數約10萬件,點進看最近的商品數報告)。
相較於實體通路,網購商品的價格競爭力更有優勢,在眾多電商平台中,只要商品力夠強且具獨特性,透過大量折扣商品與購物金折價的促銷方式,價格呈現較競爭對手相同或略低,不以過渡低價削價競爭,再搭配穩定的加值服務,便能創造一定的優勢。
完美整合即時庫存與快速到貨、數據化行銷能力及價格優勢,以消費者為中心,服務差異化及產品多樣化為使命,創造顧客高滿意度,逐步建立ASAP閃電購物網的好口碑,不僅口耳相傳吸引更多消費者,更締造直接流量52.60%的高回購率表現,帶動營業額成長。  
 
 

根據訪談內容提及,追蹤行銷表現後,ASAP閃電購物網跳脫既有框架思維限制,在已擁有Line官方帳號的情形下,加碼申請第二個ASAP的LINE官方帳號,除提升推播訊息則數上限外,商品觸及人數及好友累積人數更是其他官方網站的2倍之多,藉由行動商務,創造高達40%的營收來源。

03_B2C平台 LINE官方帳號好友數
 

Q3:與LINE合作帶進大量會員數,並推出行動版網頁,在行動商務表現如何?如何有效經營,並轉向提高訂單成交轉換率?未來行動商務發展方向?

邱:目前ASAP的營業額有40%來自行動商務市場,而其中主要是因為跟Line的合作。為了掌握市場商品趨勢,團隊除了追蹤高商品力的商品,隨著時勢、網路聲量的動態做行銷方面的調整之外,也藉由第三方比價或是排行數據,決定主打品項。
在Line的經營上,主要創造價格優勢,並善用其他廣告資源或版位,加強曝光商品,以提高銷售。因應行動裝置的普及率及高黏著度,在行動商務的佈局上,年底會推出手機版的RWD響應式網頁設計,未來也會有以ASAP重度使用者為主要目標客群的APP。
 

Q4:可否分享Uitox品牌電商系統服務的初衷?在協助潮牌StayReal、LINE及華碩建置/行銷官網的案例中,分別提供了哪些服務?

黃:我們相信,若供應商的商品品質佳、商品力夠強,透過網路搜尋工具,資訊傳遞快速、曝光容易,商品很快就能被找到。因此鼓勵品牌建立自有官網,與消費者直接溝通,拿到通路自主權。目前有很多成功的案例,在建立官網之後,百分之八十業績皆由自建平台而來,其他通路佔比則減少,通路對其產生的限制性也降低。
以上三個案例中,StayReal因本身具有展示型官網,所以Uitox品牌電商系統從購物車接手,到金物流、倉庫的建立;而Line嚴選快購與華碩Zenfone都是從官網的設計及架設到倉庫、金物流等整套流程建置。其中,Line嚴選快購包含了退換貨、廣告投放等代營運服務。華碩目前除了在台灣成立官網之外,也積極進軍境外電商市場,目前已在中國、新加坡等地上線。
 

Q5:除了協助商家建立自有官網之外,Uitox希望能夠朝跨境交易發展,跨境服務的佈局策略為何?與境內服務相比,經營上是否有需要克服的問題及差異點?

黃:跨境服務有三步驟藍圖
1.)建立「點」:以特定城市為「點」,並於城市內建置購物官網,而後集合各官網於同一購物車,不同品項能統一結帳的大型「官網購物平台」。
2.)複製「點」:在全球的各城市複製上述的服務模式。
3.)連成「線」,形成「網」:各國各點複製完成後,便可形成密及網路,進行跨境的電子商務服務。 希望明年能夠由中國、台灣、新加坡領軍,初步啟動跨境電商。 而經營方面的考量,以克服金/物流為主,金流的支付方式及貨幣單位皆採用當地方式,物流運送則是每天匯整訂單後,統一向境外下單,到貨後再比照本地物流辦理,在台灣的消費者,也依然享有7天鑑賞期、退換貨的權益,有效消除跨國購買匯率換算、運費、購物權益保障等疑慮。
 

Q6:不論ASAP「台北市5小時,全台24小時到貨」或Uitox「1天完成官網」的服務,皆強調快速,如何有效整合資源?過程中克服了哪些障礙?

黃:在「快速到貨」的服務中,最主要的影響因素不單只是物流速度,能即時同步的雲端倉儲管理技術更是關鍵。此技術可以同時管理一百萬「種」而非一百萬件商品。在消費者瀏覽商品、進行購買流程時,網頁都能迅速與倉庫儲貨系統同步,避免訂單缺貨的情形發生。
另外,物流體系的規畫與整合也是克服到貨速度的另一關鍵。ASAP閃電購物網初期與許多物流公司合作,嘗試不同方式後,體認一般物流公司運作模式皆需匯整貨物於集散地後再分發至各地,過程中貨物多次上下搬運貯整,較容易延誤時間,因此自建物流車隊,詳細規畫車隊行駛路線與載貨量,撿貨速度加快,由倉庫直達顧客,每車負責固定路線及區域降低不熟悉環境的可能性,載貨量管控也避免因商品數量的不同而有時間上的誤差。如此縝密的考量打造了「台北市5小時,全台24小時到貨」的迅速服務。
 

Q7:觀察近期ASAP行銷的主打品項多與時事話題結合,可否分享提供近期成功營銷案例?

邱:ASAP的行銷部門,以成效數據為重要參考值,挑選高商品力的品項為廣告投放或是行銷操作的目標,而數據的來源分為外部的數據跟內部的數據,再搭配目前我們觸擊面最廣的行銷工具LINE,每天主打60件商品,以價格優勢為主打的重要準則,並視情況善用其他廣告資源及版位,加強商品的銷售量。
外部的數據受到時事消息、市場趨勢...等外界因素影響,譬如前些日子『美部落客評選2014年台灣十大泡麵』的新聞,其中老媽乾拌麵榮獲票選第一名,這樣的消息大幅提升商品對消費者的吸引力,這時候我們關鍵字小組馬上進行文案及出價的調整,在當時的即時操作下,點擊量從每天大概只有 10 ~ 20 個,成長近 100 ~ 200 倍,不到一個小時的時間就掃光庫存。
內部數據方面,以站內數據資料為主要依據。譬如最近天氣濕冷,快煮壺跟除濕機的搜尋量不論是外部還是站內都開始提高,所以我們主推入秋相關小家電,其中一支 304不鏽鋼的快煮壺只賣 499元 ,在 LINE 上得到了不錯銷量,觀察到快煮壺的商品力,便另外製作了 Facebook 廣告,以四天一萬多元的行銷預算,多創造 210 筆訂單,平均訂單成本只需要 50 元。而這也是我們評估營銷成效的依據:平均訂單成本及廣告支出佔營業額比例。
成功行銷案例_3
 

Q8:下一階段主力營運方向及目標?

黃:Uitox 下階段有三大主力服務方向,一為ASAP閃電購物網,期許在擴建倉庫工程完工後,除了現有穩定的到貨速度外,能提供更多元的商品選擇給顧客,讓今年營業額能達20億目標;
另外跨境電商服務的推出也為主力服務之一,透過新型態的跨境模式讓供應商的產品有更多曝光機會,消費者能更便利地進行跨海交易,期望跨境服務的推廣,能行成網購產業的創新跨境模式;
第三大發展主力為Uitox品牌電商系統,意識到台灣也吹起全民電商的風潮,為提供更有效率的平台給品牌供應商及消費者,將電商產業該具備的基本核心能力,完整輸出給各品牌系統,目標希望明年至少有一千至兩千家的品牌、通路商進駐,創造100億的營業額!
 

Q9業界中,是否有推薦可敬的EC電商團隊?

黃:PChome線上購物、Yahoo購物中心以其得天獨厚的入口網站優勢與豐厚經驗,快速掌握消費者需求及反應;而momo購物網有熟練的會員營銷管理能力;另外,對於PayEasy長期關心台灣弱勢產業及族群的經營理念深感認同;博客來網站本身的屬性定位經營亦凸顯其特色及差異,以上都是業界可敬團隊,台灣電商產業競爭可說相當激烈。
 
 

台灣電商團隊成員介紹 -【ASAP閃電購物網 】:

post_ASAP_Michael
post_ASAP_Lin
post_ASAP_Black
post_ASAP_Marco

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【台灣網購10大電商訪談系列】本週團隊 - ASAP閃電購物網此次與「ASAP閃電購物網」的訪談,標榜「迅速」的ASAP分享了快速物流服務的關鍵,以及大量投入行銷成本的市場現況中,如何透過數據化行銷、金物流效率服務整合,提升產品老媽乾拌麵點擊率近100~200倍,短短一小時內變將庫存掃光的成功行銷案例。其他團隊訪談將陸續上線中,敬請期待!!

Posted by EZprice公關室 on Sunday, October 26, 2014
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