台灣網購10大電商團隊 – 【東森集團】訪談系列

分享

00_01首圖


以電視購物起家的東森集團,進軍網購市場後,以電視、型錄、網購三大平台進行全方位虛擬通路的整合。東森集團在電商產業近年來積極耕耘,全力拓展商品品項並整合集團資源與技術平台,逐步紮實虛擬通路的經營實力,目前全集團通路約有600萬以上會員人數,且持續增加當中。
1)  與去年同期相比,今年各月份網路營業額成長率達70%~80%,外部廣告帶來的營收成長達5億。

2)  以今年上半年數據與去年同期比較,註冊會員人數成長203%,首購人數成長150%,回購人數成長達48%。

3)  依照EZprice比價網導購後台分析顯示,在各家網購平台單月點購金額約11,000元的客單價表現,東森集團網購表現高於業界平均1.55倍。

4)  觀察2014前半年各商品類別表現,6成以上商品線業績成長皆達100%以上,其中營業額成長率前三名的商品類別為視聽家電404%、珠寶精品373%及3C資訊283%。
 
2014年底,東森集團網購營業額可望達60億,躋身前5大台灣綜合電商,並喊出明年突破100億的營收目標。東森集團善用其虛擬通路資源所創造出的各項營運成果,除長時間累積的品牌口碑與通路實力外,還有什麼經營策略?以下是與東森集團的訪談要點整理。
(以下內容,東森集團 簡稱:東森)
 

Q1:完善的電子商務經營,需具備哪些能力或資源?

東森:
電子商務在經營發展上,有五個面向的能力是不可或缺的:
1) 商品
商品部分對電商產業涉及的層面包含議價能力、招商能力開發能力,產業中所有的營收利基都在商品綜效能力上,再配合其他資源的運用,帶動業績成長,因此商品是電子商務最關鍵的核心能力。
2)行銷
有效率的行銷操作,善用不同的網路行銷操作,協助提升網站及商品的能見度,如精準的外廣投放,將正確的TA族群導入網站,提高平台流量等等。
3)大數據
近來炙手可熱的大數據運用,也被東森集團電商團隊所重視,針對所有消費者的購買、瀏覽甚至退貨行為進行紀錄分析,主動了解消費者動作背後所有的動機及想法,再運用到經營客戶關係(CRM),持續喚醒沉睡會員、死亡會員。同時從結果來看,吸引既有會員回購的成本遠低於獲取新顧客的成本,若能持續藉由大數據分析,便可有效延長會員的生命週期,從中得到的效益也將會更顯著。
4)研發技術
不論商品或廣告行銷都需要完善的系統機制,包含示意明確的前後台規劃、 SEO機制操作以及系統後端管控,擁有深厚紮實的研發技術,才能將前述各項重要資源匯集,支撐起龐大的電商平台。
5)物流
物流是所有EC產業中的基礎能力項目,沒有好的物流倉儲,基本上無法滿足消費者的需求。目前物流服務的發展越來越快,「快速到貨」服務從24小時進展到現在5~6個小時,業界已將物流服務視為基本訴求。
完整的電子商務組成,基本需要囊括以上提及的5點項目,同時因應產業與科技的狀態變化,持續優化調整,以符合市場需求。
 

由東森集團提供的數據可知,今年14項商品類別中,6成以上營收成長率達100%以上,前三名商品線分別為視聽家電404%、珠寶精品373%及3C資訊283%

01_2014 上半年東森各商品類別業績成長率
 

Q2:由數據觀察可知,今年於各商品類別營收成長皆有亮眼表現,而目前團隊中,對於購物網的經營佈署各自為何?經營上是否有其優劣及區隔?

東森:
集團早期是以電視購物崛起,近年來才逐步對網路購物進行資源的整合及投入,而相較於其他EC平台,集團購物網的平均會員年齡較高,熱門的商品線也有所不同,因此以商品區隔平台市場。
除了能創造高營收的3C、家用商品,集團的高毛利商品線美妝、保健表現也極為突出。另外由於集團歷史悠久,除具有一定的品牌知名度之外,消費者也有較強的信賴感及黏著度,並多為經濟能力較強的高消費族群,因此高單價的商品如:珠寶、精品類商品,相較其他平台成交率高出許多。
同時為了突顯服務的獨特差異性,平台也推出到府鑑賞的「絕世精品」服務專案。消費者下單後,我們帶著珠寶及專業鑑定師到府確認商品,以提高顧客在網路購買高單價精品的信任感。
透過這類操作邏輯,運用特定類別產品,來加深消費者心中不同網購通路關聯性及認知,將能有效提升會員的黏著度及信賴感。
 

根據東森集團提供的營業額數據資料,截至今年9月為止,與去年同期相比,的業績大概成長70%~80%,由外部廣告帶來的營收成長達5億,呈現跳躍式成長。

02_2014 1-6月 東森購物 營業額成長比率
 

Q3:對於今年上半年各月份的營業額成長表現,可否分享東森集團的經營策略?

東森:
集團購物網有別於大部分網購平台,擁有電視購物的基礎背景,不論商品或毛利結構都有其不可取代性。比起一般電商產業的低毛利率,電視購物擁有40~50%的毛利,在資源利用上,促銷性的議價、折價策略上有較大的彈性,在得天獨厚的背景條件下,今年也在經營策略上做了調整:
1)商品部人事調整
考量電視購物與網路購物,在操作思考的邏輯上的明顯差異,今年針對集團的商品部人力做調整及異動,挖角其他網站熟悉EC市場的人才,希望透過他們商品操作的經驗,著手調整商品的價格擬定、種類、廣度備貨量,同時跟價策略的執行更徹底,大幅提升整體競爭力。
2)精準行銷投放
初期集團購物網幾乎不投放外部廣告,為了打開在業界的知名度,在外部廣告投放上的策略做了一些調整。如何在有限的預算內產出最高的投資報酬率,並在營業額、流量及轉換率之間取得甜蜜點? 不論外、內部廣告,從導流量、關鍵字操盤到CPM、CPA各類型媒體採購投放,都結合大數據資料精準計算,準確掌控活動營收及毛損,並於每周檢視成效並改善調整。
3)大數據的分析應用
大數據是東森集團現在很重視的環節,其應用也將會是未來電商的關鍵指標。經由解讀數據並判斷市場、商品及消費者的關係,擬定執行策略,如今年度的電話行銷組及型錄組團隊,便以此呈現大幅度的成長。
今年透過商品部人力調整、準確行銷投放及大數據解析三項策略,帶領業績成長70%~80%。
 

東森集團今年度註冊會員人數成長203%,首購人數成長150%,回購人數成長48%。
根據EZprice分別於2013年7月《台灣10大網購平台 購物流程「順暢度排行」》、2014年3月《2014年 - 台灣16大網購平台 購物流程「順暢度排行」》觀察整理的購物流程,東森集團網站於「首購」項目的購物流程排名進步至前5,「回購」部分的購物流程排名也上升,對其購物流程的優化,也相對反映於註冊會員人數、首購人數及回購人數的高成長率表現。

03_東森集團會員經營表現成長率
 

Q4: 東森集團有電視、型錄、網路購物等全方位虛擬通路,在會員經營、行銷資源整合的運用,是否有其優劣,最佳化整合方式?

東森:
東森集團有眾多通路管道,包含網購、電視購物、型錄通路,以及媒體ETToday,完美地將資源整合,才能發揮集團的最大價值。東森集團的立基點為電視購物,隨著網路以及行動裝置的快速發展,消費型態產生轉變,一度也擔心網路通路的興起是否會造成電視購物客戶、廠商的流失,後來發現以全通路概念的經營模式下,各通路是相輔相成,網購通路對於集團而言,則成為接觸消費者全新的管道。
站在網購平台的角度來看,以電視購物起家進而轉進電商產業,集團購物網是含著金湯匙出來的,在台灣電商市場的價格大戰中,毛利普遍低於10%以內,任何的促銷競價活動更可能導致毛利負成長,背後若沒有雄厚的毛利基礎將會更艱辛。集團透過網路擁有大量消費者的特點衝刺新會員數,與電視購物高毛利商品多、獲利基礎穩固的優勢搭配,可以放手一搏地競爭擴充電商市場。
對於東森集團,通路最佳整合方式在於集團目標而非個別通路目標,為了達到集團整體營運目標,各通路不分你我、共享資源。電視提供跑馬燈協助宣傳,網站提供版位曝光電視產品,於購物車結帳頁提供集團保險代理訊息,或是藉由媒體ETtoday協助配合置入性行銷,跨界共用彼此的行銷資源,減少許多通路間的隔閡。
 

Q5: 集團對於LINE在行動購物上的看法?網路與行動會員經營差異點?

東森:
在LINE的貼圖及官方帳號合作方面,可用兩個不同角度定義LINE,一為外廣投放,二為新會員獲取及流量導入
若以廣告成本來看,LINE的花費成本極高;但以獲取會員的成本計算,LINE是一個划算便宜的好工具!
未來在LINE官方帳號中,我們將透過三個階段經營新加入的粉絲:
1)     透過貼圖下載,大量累積粉絲數
2)     藉促銷、主打商品,吸引粉絲註冊成為會員
3)     結合CRM及大數據分析資料,提升會員黏著度,增加回購率
將LINE行銷帶進來大量粉絲轉換成具有黏著度的會員,進而提升平台轉換率。
而在網路與行動會員的經營上,實行差異化行銷。網路與行動最大的差別是速度,在行動裝置上的任何訊息,在短時間內會被使用者判斷瀏覽與否,不論商品挑選、文案設計撰寫以及設計風格都是影響消費者的關鍵因素,因此每一步驟都必須精挑細選並針對使用者瀏覽行為、偏好喜好進行不同活動,追蹤LINE會員族群帶來的績效,建立良好顧客關係以持續帶動回流。
 

Q6:行動商務發展上,認為行動版網頁及APP兩者何者可能為成功模式?

東森:
關於這一爭論一直眾說紛紜,但對於APP的疑慮在於下載動機。目前使用者常用的APP皆為訂位、叫車、通訊等功能性程式,對購物APP而言,只有高忠誠度的消費者會使用,但台灣的網購市場的消費者多以「價格」為考量,忠誠度相對低,因此若以購物APP為主打,發展行動商務,效果可能有限。
若要推動行動商務,我們會以一個行動版網頁為初期操作,再輔以功能性APP,以查詢出貨、取消退貨等功能性取代銷售性質,以滿足會員需求為出發點進而帶動消費。當然消費者的需求有多種層面,在測試階段會快速推出不同APP,直到嘗試出成功的模式,才將該APP定為真正的管道。
 

Q7: 著眼於聯名卡的高效益,近日與永豐銀行的聯名合作,著墨的重點為何?

東森:
如上述提及,東森集團的價值在於通路資源整合完善,品牌內部資源共享,目標一致,累積集團內部龐大能量,當與異業合作時,讓集團能享有資源交換的策略優勢。對合作對象而言,除了近來的永豐銀行「森活購物聯名卡」之外,早先與中國信託的紅利商城,都以集團600多萬的會員數與持續進步的成長率為主要誘因,希望能藉由集團可觀的消費能量及有益於金融業的消費模式,為其帶來獲利。對東森集團本身而言,異業合作的效益不外乎為在競爭激烈的電商市場中,建立盟友,以累進更多競爭力,為集團創造絕對優勢。
 

Q8:集團跨境電商的發展及佈局?

東森:
大陸電商的市場領先成熟,相對本地產業競爭更為劇烈。若平台本身競爭力及商品力不足,再加上環境、文化、生活習慣等因素與當地適應磨合所耗費的成本等,都會增加發展困難度。目前許多率先進軍大陸的台灣電商先驅仍未取得獨占鰲頭的機會,依然在夾縫中求生存。
東森集團於大陸雖設有公司,但境外發展方面仍以公司的目標為考量。
 

Q9:針對近日各大品牌紛紛著手經營自有平台的優劣及觀點?而品牌選擇電商、開店及拍賣等三種模式平台的未來趨勢可能為何?

東森:
各大品牌經營自有平台有其優劣,除相較實體通路的低開店成本、不受空間侷限的商品陳列管理及價格彈性高不受通路的限制控制,品牌進入電商產業仍有許多被忽略的成本及潛在風險,包含流量來源、會員獲取成本行銷預算控管,此隱藏風險對於已具知名度的品牌較無影響,但在流量為王的網購產業,中小型品牌與其投放大量廣告成本以導入流量提高能見度,不如與既有通路平台合作,固定比例的抽成或許仍比自建平台所需耗費的行銷資源小。
推測未來品牌紛紛進入網購市場後,為了得到穩固流量來源,又怕受限於電商平台於店家頁面呈現、行銷活動、整體經營等限制,品牌可能傾向選擇B2B2C模式較B2C平台多,C2C則仍為入門門檻低的市場。而擁有兩種以上經營模式的電商團隊,為了避免彼此壓縮市場,在不可能放棄任一種的前提下,也勢必會找到多種模式間的經營甜蜜點。
 

依照EZprice比價網導購後台分析顯示,在各家網購平台單月點購金額約11,000元的客單價表現,東森集團網購表現高於業界平均1.55倍。

04_EZprice 2014 Q1-Q3 消費者點購平均價格指數


Q10:東森購物網熱門產品線主要為精品、珠寶類,近期是否有藉此特性成功行銷的案例?

東森:
行銷及商品團隊透過大數據精闢分析集團的消費者結構,明確以市場區隔策略,長期經營VIP會員,針對購物網具高商品力的商品,準確投放外部廣告操作商品,成效顯著。
以珠寶精品類商品為例,近期銷售60萬愛馬仕柏金包經典款、單次購物金額高達百萬的珠寶、大師畫作收藏藝術品、絕世精品皆有佳績。
其他的行銷案例包含:針對九月到十二月專櫃周年慶的同步慶,SKII、雅詩蘭黛、碧兒泉等專櫃美妝品牌的市場最低價破盤價;以初秋養身調養為訴求的十大必備保健商品;以暖冬養身為主的電暖器、養身壺、保溫杯瓶等商品以及年末資訊展促銷出清、聖誕及尾牙禮物、熱門品項iphone6 、新一代ipad、nexsus 9,皆為透過數據分析與趨勢結合,預測熱門商品的成功案例。
 

Q11:業界中,是否有推薦可敬的EC電商團隊?

東森:
Yahoo電商團隊除了其入口網站的流量優勢外,擁有實力堅強的技術團隊,不論後端廠商上架系統,或前端PM廣告交換,是目前市面上最明瞭方便的,B2C、B2B2C及C2C等多種模式的策略經營,加上近期整合物流資源與ASAP閃電購物網的合作,使其電商產業經營更加完善,不論團隊在本體素質或戰鬥力層面,都是十分可敬的對手;
momo購物網則是具有強大的商品力,尤以家用、保健類產品為最,能在網購市場這片紅海中,以家用、保健類產品佔有一席之地,可見momo購物網對商品操作的熟稔;
而PChome主打3C及家用生活用品與快速配送流程相結合,定位明確,在消費者心中成功建立鮮明形象。
 

台灣電商團隊成員介紹 -【東森集團】:

post_etmall_Jeff
post_etmall_Tony
post_etmall_Neo
post_etmall_Pan
 
 
 

【台灣網購10大電商訪談系列】本週團隊 - 東森集團此次訪談的「東森集團」,分享如何利用大數據資料及集團各通路的資源整合,提供「絕世精品」的差異化服務,創下2014年視聽家電類業績成長率404%、珠寶精品類達373%等高單價商品的成功行銷案例。其他團隊訪談將陸續上線中,敬請期待!!

Posted by EZprice公關室 on Monday, November 10, 2014
台灣電商人才輩出卻苦無行銷管道,EZprice領潮菁英集結各電商團隊及領導、營銷、行銷、開發技術等領域專才,逐一呈現各團隊與人才動態,期望推廣台灣電商精銳人才,提高EC優秀團隊及人才在市場的能見度!
更多詳細內容,請至EZprice電商百大人才

EZprice 電商百大人才,觀察台灣電商團隊最新趨勢,掌握菁英人才關鍵動態!

價格監控 |  電商廣告系統 |  關於我們 |  合作廠商 |  聯絡我們

Copyright © EZprice Co., Ltd. All rights reserved.
法律顧問: 安正國際法律事務所